Il punteggio di qualità è la metrica con cui Google giudica la qualità di ogni singola parola chiave per definire il prezzo e il posizionamento di un annuncio AdWords. Ottenere un elevato punteggio di qualità consente di raggiungere una posizione media migliore ad un costo per clic inferiore rispetto alla concorrenza ed ottenere un ritorno sull’investimento (ROI) più elevato. Il punteggio di qualità (quality score) si basa su molteplici fattori, in quanto Google cerca di premiare gli inserzionisti che offrono risultati altamente pertinenti agli utenti, cercando di fidelizzare questi ultimi ad utilizzare Google come motore di ricerca predefinito.
Come viene calcolato il punteggio di qualità AdWords
Il punteggio di qualità AdWords viene calcolato su una scala che va da 1 a 10 decimi ed è fondamentale per ottenere un buon posizionamento a costi più bassi.
Registrare un punteggio di qualità compreso tra gli 8 e i 10 decimi, significa aver ottenuto un giudizio molto positivo da parte di Google e che l’account è ben strutturato. Un punteggio di qualità compreso tra i 5 e i 7 decimi, può essere ritenuto sufficiente, sebbene sarebbe opportuno apportare delle modifiche alle criticità riscontrate, per migliorare le performance delle campagne. Un punteggio di qualità insufficiente, invece, è inferiore ai 4/10 e deve necessariamente essere oggetto di ottimizzazione, in quanto comporterebbe una dispersione di budget difficilmente sostenibile nel tempo.
Per consultare il punteggio di qualità attribuito ad ogni parola chiave, è sufficiente accedere alla relativa dimensione (“Parole chiave”) nell’account di riferimento e personalizzare il report, aggiungendo la colonna “Punteggio di qualità”. In termini pratici, bisognerà cliccare su “Colonne” e selezionare la sezione “Modifica colonne…”.
Da pochi mesi, Google ha implementato all’interno degli account AdWords, altre metriche relative al punteggio di qualità, come la pertinenza degli annunci, l’esperienza della pagina di destinazione, il CTR previsto e altre metriche relative all’evoluzione che il punteggio di qualità ha subito nel corso di un determinato periodo, come il punteggio di qualità cronologico, la pertinenza annuncio cronologico, esperienza pagina destinazione cronologica ed il CTR previsto cronologico.
Il punteggio di qualità AdWords, viene calcolato in base ai seguenti fattori:
- CTR: il punteggio di qualità AdWords si basa anche sul tasso di interazione generato dalle parole chiave nell’arco del tempo, maggiore è l’interazione che gli utenti hanno con l’annuncio a pagamento, migliore sarà il punteggio di qualità nel medio / lungo periodo che Google assegnerà alla parola chiave.
- Annunci estesi: sebbene da qualche mese il sistema ha reso di default obbligatorio l’utilizzo dei nuovi annunci estesi per tutti i nuovi account, negli account creati prima di Luglio 2016, per migliorare il punteggio di qualità, è necessario modificare gli annunci standard in annunci estesi (ETA).
- Pertinenza annunci: mostrare annunci altamente pertinenti agli utenti per le query di ricerca che gli utenti digitano, è fondamentale per Google ed è per questo che è uno dei principali fattori che influisce sul punteggio di qualità delle parole chiave.
- Percentuale di clic prevista: in base ai dati registrati storicamente dal motore di ricerca per una determinata parola chiave, Google calcola la percentuale di CTR che solitamente questa keyword dovrebbe avere e il tasso di interazione registrato dalla parola chiave, influisce positivamente o negativamente sul punteggio di qualità.
- Esperienza della pagina di destinazione: il punteggio di qualità migliora o peggiora anche in base al tipo di pagina di destinazione scelta dagli inserzionisti che deve essere ottimizzata per i dispositivi mobili, rapida nel caricamento e che offra agli utenti un’esperienza di navigazione positiva. Secondo la nostra esperienza, anche se non ufficializzato da Google, influisce su questo tipo di metrica anche la frequenza di rimbalzo, il tempo di permanenza medio sul sito e altre metriche consultabili tramite un sistema di tracciamento come Google Analytics.
- Altri fattori: Esistono numerosi altri fattori che influiscono sul punteggio di qualità di una campagna AdWords, oltre a quelli ufficialmente riportati da Google. Infatti, oltre a subire costanti aggiornamenti, alcuni di essi, non sono mai stati espressamente dichiarati dal motore di ricerca.
Perché è importate il punteggio di qualità AdWords
Il punteggio di qualità in una campagna AdWords è fondamentale in quanto è il fattore principale, utilizzato dal motore di ricerca per determinare il ranking degli annunci, insieme all’offerta per clic.
L’Ad Rank utilizza la formula Punteggio di qualità X Offerta per clic massima per determinare il posizionamento che ogni annuncio idoneo alla pubblicazione, avrà in una determinata ricerca. Essa viene calcolata ogni volta che un utente effettua una ricerca in cui concorrono uno o più inserzionisti.
Un punteggio di qualità elevato consente agli inserzionisti di raggiungere posizioni migliori ad un costo inferiore rispetto ai competitor e, viceversa, un punteggio di qualità basso genera una posizione media inferiore a costi più alti, come riportato nel seguente esempio:
Ottimizzare il punteggio di qualità
Ottimizzare il punteggio di qualità è importante per cercare di ottenere un ritorno sull’investimento soddisfacente.
Per poter migliorare il punteggio di qualità, occorre seguire le best practice indicate da Google.
- Creare siti veloci in fase di caricamento, in grado di offrire risposte alle esigenze degli utenti, ottimizzati per il mobile e che offrano contenuti chiari, con pagine specifiche per ogni singolo contenuto.
- Raggruppare per temi comuni i gruppi di annunci, con un numero limitato di parole chiave;
- Strutturare e organizzare le campagne, cercando di rispecchiare il più possibile la struttura del sito web.
- Dividere le campagne per tipologia di canale: Search, Display, Remarketing, Shopping, Video etc.
- Utilizzare le corrispondenze in base alla loro specificità, in particolar modo, la corrispondenza inversa;
- Utilizzare la maggior parte delle estensioni disponibili e integrarle a livello di account, campagne e gruppi di annunci.
Infine, secondo la nostra esperienza, per poter migliorare il punteggio di qualità delle campagne AdWords, conviene, in fase di start-up di una campagna, aumentare il più possibile l’offerta cpc max, in modo da maturare uno storico positivo nelle prime settimane, raggiungendo dei posizionamenti ottimali, per poi ridurre periodicamente l’offerta per clic nel corso dei successivi mesi. In questo modo, sarà possibile mantenere il posizionamento elevato, riducendo nel medio / lungo periodo le offerte necessarie per ottenere un clic.
