Black Friday: come sfruttare al massimo le campagne Google Ads

Il Black Friday è diventato anche in Italia l’evento commerciale più importante dell’anno per tutte le aziende.

La maggior parte degli utenti dichiara infatti di attendere il Black Friday per acquistare la maggior parte dei regali di Natale ma anche per acquistare prodotti per sé che durante l’anno avrebbe difficoltà a permettersi. Tutto questo, genera un volume di fatturato molto elevato per la maggior parte delle imprese, che riescono grazie al Black Friday a svuotare i magazzini e a incrementare il loro parco clienti.

Trattandosi di un periodo di “svendite” eccezionali è fondamentale per i commercianti impostare una strategia sostenibile, in grado quindi di non azzerare il margine o addirittura registrare un ritorno negativo dal Black Friday: uno degli strumenti chiave di comunicazione in grado di raggiungere questi obiettivi è Google Ads.

“In Kotuko ci occupiamo ormai da anni di elaborare strategie multicanale in grado di generare profitti ai clienti che affidano la gestione delle loro campagne alla nostra agenzia. Per ogni cliente realizziamo un piano di azione personalizzato al fine di presenziare al meglio il customer journey dell’utente da intercettare”

Prima di procedere con la realizzazione di un piano di attività dedicate al Black Friday (che non comprende ovviamente solo le campagne Google Ads ndr), occorre pianificare un piano commerciale per stabilire le percentuali di sconto da applicare ai prodotti e il periodo di promozione che si intende programmare. Il consiglio è quello di anticipare questa attività qualche mese prima del Black Friday (o qualunque altro evento commerciale di rilievo in generale) perché è bene ricordare che la buona riuscita di un piano digital di questo tipo necessita di un periodo di “preparazione” adeguato che solitamente non è mai inferiore ai 30 giorni.

Brief preliminare

Per la maggior parte degli utenti, il Black Friday significa “sconti forti” ovvero superiori al 50%, quindi il successo di questo tipo di strategia dipenderà molto dalla percentuale di scontistica massima che si deciderà di destinare ad un gruppo di prodotti.

Attenzione, non per forza occorre dover abbattere i prezzi su tutto il catalogo: è sufficiente infatti individuare un gruppo di prodotti “civetta” (meglio quelli su cui si ha una marginalità superiore) e assegnare una percentuale di sconto inferiore sui prodotti a marginalità inferiore che possano tuttavia essere acquistati insieme ai prodotti “civetta”, al fine di incrementare lo scontrino medio e il margine attraverso alcuni sistemi che spiegheremo nei paragrafi successivi.

Occorre inoltre scegliere con molta attenzione cosa comunicare agli utenti. L’obiettivo finale deve essere sempre quello di migliorare la percezione del vantaggio economico che deriva dall’acquisto.

Ad esempio, su un prodotto di fascia economica medio/alta spesso conviene comunicare l’effettivo risparmio monetario rispetto alla percentuale di sconto, cosa che conviene invece fare su un prodotto di fascia economica medio/bassa:

Oltre a capire quali prodotti includere in una determinata scontistica, occorre comprendere il margine medio che ne potrebbe derivare da una vendita. Questo consentirà, oltre a stabilire quali campagne Google Ads creare, anche di valutare il budget da allocare per il Black Friday e le strategie di offerta in grado di rendere sostenibile l’attività.

“Durante il Black Friday, i principali eCommerce che abbiamo gestito nel corso degli ultimi anni hanno registrato un incremento del numero di ordini, tutti superiori al 250% rispetto ai periodi precedenti (con picchi che hanno sfiorato il +800%), pertanto la stima sul volume di vendite e di conseguenza sul margine complessivo generabile da questo evento è da considerarsi attorno a queste percentuali”

Tali ragionamenti occorrono per poter stabilire entro quali importi pianificare anche le strategie di offerta (principalmente tCPA e tROAS).

Analisi dei trend di ricerca Black Friday

Una volta stabilita la strategia commerciale, occorre analizzare le oscillazioni dei trend di ricerca del periodo attraverso i principali tool di analisi come:

Attraverso questi strumenti, sarà possibile stimare un budget adeguato al fine di ottenere la più ampia copertura possibile nei giorni del Black Friday e nei 30 giorni antecedenti all’evento.

Ebbene sì, come abbiamo anticipato all’inizio dell’articolo, il Black Friday non è solo il “Venerdì Nero” che tutti aspettiamo, ma inizia per la maggior parte degli utenti spesso un mese prima.

È necessario pertanto presenziare i principali touchpoint dell’utente che inizierà con una prima fase esplorativa, seguita da una seconda relativa alla comparazione e al monitoraggio dei prezzi, per poi concludersi nei giorni del Black Friday con l’acquisto.

“Pensare pertanto di investire risorse o budget solo nei giorni del Black Friday significa andare incontro ad un fallimento in termini di guadagni e/o di opportunità mancate!”

Piano editoriale Black Friday

Il Black Friday è per tradizione l’ultimo Venerdì del mese di Novembre. A fronte dei risultati emersi attraverso i tool illustrati nella precedente sezione, occorre pianificare un’attività editoriale che consenta di arrivare al Black Friday senza registrare cali importanti di fatturato nelle precedenti settimane.

È ormai noto che le principali aziende che sfruttano questo periodo di offerte per le loro attività di marketing (Amazon su tutte) decidano di estendere questo periodo promozionale per periodi più prolungati, dando vita alle ormai famose Black Week o addirittura Black November. Questo trend è aumentato di anno in anno, pertanto occorre anche monitorare questi colossi al fine di seguire la scia comunicativa, tenendosi sempre pronti ad eventuali variazioni rispetto alla strategia pianificata.

A prescindere da ciò, alla base di una buona strategia Black Friday vi è sempre una pianificazione a monte che prevede delle iniziative commerciali per tutto il mese di Novembre e che inizia subito dopo la festività di Halloween (evento anch’esso molto utilizzato dalle aziende per promuovere offerte ai propri clienti).

Considerando il periodo di sconti potenzialmente appena terminato, la prima cosa da tenere sempre ben a mente è la buyer persona a cui ci rivolgiamo.

“Conoscere il cliente, significa saper soddisfare le sue esigenze e migliorare il nostro conversion rate”

Grazie a queste informazioni, saremo dunque in grado di stabilire anche a livello social, ad esempio, cosa, come e quando l’utente medio risponde meglio alle nostre inserzioni ma anche quali sono i prodotti che predilige, come risponde alle nostre offerte, ecc. Tutte informazioni fondamentali per pianificare una strategia editoriale efficace.

Come per la maggior parte delle pianificazioni, occorre stabilire gli strumenti da utilizzare per comunicare correttamente con gli utenti e pianificare di conseguenza le attività da svolgere su ognuno di essi, come, ad esempio:

Sito Web
Google Ads (e altri motori di ricerca da non sottovalutare MAI!)
Social
D.E.M.
Blog
S.E.O.
Comunicati stampa
e molto altro

Tutti questi strumenti dovranno necessariamente “parlare la stessa lingua” per creare una comunicazione omogenea nelle varie fasi di navigazione dell’utente.

Come anticipato, il Black Friday inizia per gli utenti diversi giorni prima e occorre pertanto sfruttare al meglio tutte fasi di navigazione antecedenti all’evento informando, educando e rassicurando l’utente affinché scelga di acquistare sul nostro sito web.

Di seguito, riportiamo un esempio pratico di pianificazione:

1 – 5 Novembre: presentazione prodotti di punta

6 – 9 Novembre: sconto 30% prodotto di punta

10 – 15 Novembre: recensioni clienti

16 – 25 Novembre: iscrizione newsletter con sconto primo acquisto

26 Novembre: pre Black Friday

27 – 29 Novembre: Black Friday

30 Novembre: ultimo giorno di offerte (o Cyber Monday)

Presentazione prodotti di punta: i primi giorni di Novembre (quindi subito dopo le offerte dedicate ad Halloween), a livello comunicativo conviene evidenziare nelle pagine di destinazione del sito e negli slider in home page le peculiarità dei prodotti di punta, affinché l’utente inizi a conoscere al meglio i prodotti e inizi a desiderarli. Inserire immagini in grado di evidenziarne i dettagli e i modi di impiego è una best practice che l’utente medio apprezzerà, individuando nel brand una fonte attendibile da tenere in considerazione per gli acquisti futuri.

Sconto 30% prodotto di punta: dopo circa 5 giorni di attività “informativa” senza quindi la presenza di offerte, per evitare di posticipare tutti gli acquisti al Black Friday, conviene destinare un breve periodo a delle offerte mirate sui prodotti precedentemente evidenziati, al fine di recepire la risposta degli utenti e anticipare una percentuale di vendite. Anticipando di quasi 3 settimane il Black Friday, l’utente che deciderà di acquistare in questi giorni riceverà sicuramente il prodotto prima dell’evento e potrà finalmente “toccare con mano” la qualità degli articoli venduti dal brand e questo consentirà, oltre ad allargare il portfolio clienti (e il database sul quale fare future attività di D.E.M. ndr), di ottenere un notevole vantaggio rispetto alla concorrenza, in quanto i clienti soddisfatti saranno maggiormente predisposti ad effettuare un nuovo ordine durante il Black Friday, acquistando più articoli, in quanto certi della qualità e affidabilità del brand.

“Una buona norma in questo caso è anche quella di inserire in tutte le spedizioni di Novembre che verranno ricevute dai clienti prima del Black Friday un coupon da utilizzare proprio durante le giornate dell’evento”

Recensioni e resi: con l’avvicinarsi del Black Friday, occorre rassicurare ulteriormente tutti quegli utenti che stanno “orbitando” intorno al nostro sito ma che ancora non hanno effettuato il loro primo acquisto. Dopo averli quindi informati sulla qualità e offerto la possibilità di acquistare il prodotto a prezzo scontato, in questa terza fase conviene mettere ulteriormente in evidenza le recensioni positive di chi ha già acquistato sul sito, inserendo quindi non solo i voti ma anche i volti, i nomi e i pareri di chi ha già effettuato acquisti in passato. Evidenziare anche le norme sui resi può essere in questa fase un ulteriore elemento da prendere in considerazione.

Iscrizione alla newsletter: sebbene convenga sempre incentivare i nuovi utenti a registrarsi alla newsletter, nei giorni immediatamente precedenti al Black Friday conviene creare delle vere e proprie campagne e attività dedicate all’iscrizione. Ad esempio, se durante l’anno si è deciso di offrire un coupon sconto sul primo acquisto, in queste giornate una best practice molto valida potrebbe essere quella di offrire un valore economico minimo ma diretto (ad esempio di 5€) utilizzabile nelle giornate del Black Friday. Così come offrire un coupon di valore maggiore sul primo acquisto se quest’ultimo viene svolto nei giorni precedenti, da utilizzare poi durante il Black Friday (ad esempio “compra oggi e per te 15€ ogni 100€ di acquisti, da spendere durante il Black Friday). Con questa operazione, il numero di ordini nei giorni che precedono il Black Friday salirà e con la modalità “cashback” l’utente sarà invogliato ad acquistare di nuovo pochi giorni dopo il suo primo ordine.

Pre Black Friday: al fine di anticipare la concorrenza e sfruttare al massimo i giorni di promozione, è consigliabile pianificare l’inizio del Black Friday di qualche ora (ad esempio il giorno prima). In questo modo si creerà l’effetto “sorpresa” e si potrà agire psicologicamente sull’istinto. Questa operazione consentirà di conseguenza di incrementare il valore medio per utente.

Black Friday: il giorno più importante dell’anno è arrivato e va comunicato attraverso tutti i canali al fine di avvisare gli utenti (fidelizzati o meno) dell’inizio delle offerte. Una pratica molto in uso e in grado di generare degli ottimi risultati è quella di inserire un countdown all’interno del sito e di mostrare il numero di prodotti ancora disponibili (quantità limitate) per trasmettere un senso di urgenza. Al fine di incrementare anche il volume di fatturato è consigliato utilizzare i bundle, molto apprezzati dagli utenti in quanto consentono di acquistare più prodotti per incrementare la percentuale di sconto da essi generato.

Black Friday ultimo giorno: nell’ultimo giorno di Black Friday diventa ancora più importante rafforzare i messaggi relativi alla scadenza delle offerte, per concludere al massimo questo evento commerciale. I copy e i messaggi in generale da utilizzare in questa occasione dovranno tutti evidenziare il termine ultimo e la scarsa disponibilità dei prodotti più acquistati, per evidenziare ancoraa di più il senso di urgenza.

Strategia operativa Google Ads per il Black Friday

Una volta stabilita la strategia commerciale/editoriale e analizzati i trend di ricerca, si trasferiscono le informazioni sugli account Google Ads.

Attraverso un file di Excel, occorrerà creare la struttura dell’account, con campagne suddivise per singole categorie di prodotto (o prodotti), segmentate in gruppi di annunci specifici che conterranno a loro volta parole chiave altamente correlate tra loro e che daranno vita alla pubblicazione di annunci altamente pertinenti con il tema delle keyword raggruppate nei singoli gruppi di annunci, senza dimenticare la colonna dedicata alle etichette personalizzate (ndr).

Se la struttura resterà invariata per tutta la durata dell’evento, non si può dire altrimenti degli annunci che verranno sponsorizzati (almeno 3 per gruppo di annunci, meglio se 5!) e in ogni gruppo di annunci è consigliabile inserire sia gli annunci di testo espansi che gli annunci di ricerca adattabili.

La comunicazione di quest’ultimi infatti dovrà tenere conto del piano editoriale e della pianificazione commerciale, senza tuttavia dimenticare di seguire le best practice di Google, ovvero:

pertinenza tra annunci – parole chiave – pagina di destinazione
keyword presenti nel copy
call-to-action

“Al fine di agevolare l’impostazione delle regole automatizzate, conviene etichettare gli annunci per periodo di pubblicazione per essere in grado di attivare e/o sospendere le singole creatività a seconda dei relativi giorni di pubblicazione”

Per adeguare gli annunci alla pianificazione riportata nell’esempio precedente, è consigliabile riportare le seguenti diciture nelle singole caselle del file Excel, per consentirne una corretta importazione di tutta la struttura nell’account Google Ads attraverso lo strumento Google Editor e facilitare le automazioni:

Presentazione prodotti di punta:

Etichetta: 1 – 5 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna KOTUKO Bianche

Titolo2: Qualità 100% Made in Italy

Titolo3: Stile Unico ed Esclusivo

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Descrizione2: Indossa le Nuove Magliette Bianche KOTUKO e Rendi Unico il tuo Stile

Paragrafo1: Magliette

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Sconto 30% prodotto di punta

Etichetta: 6 – 9 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna Kotuko Bianche

Titolo2: Approfitta del 30% di Sconto

Titolo3: In Offerta fino al 9 Novembre

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Recensioni e resi

Etichetta: 10 – 15 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna KOTUKO Bianche

Titolo2: Consulta le Nostre Recensioni

Titolo3: Con Noi Resi Sempre Gratuiti

Descrizione1: Più di 2.000 Clienti Indossano Già le Nuove Magliette Bianche KOTUKO e tu Cosa Aspetti?

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Iscrizione newsletter con sconto primo acquisto:

Etichetta: 16 – 25 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna KOTUKO Bianche

Titolo2: Sconto 10% sul Primo Acquisto

Titolo3: Per Te -10% Sul Primo Ordine

Descrizione1: Acquista sul Sito Ufficiale KOTUKO le Nuove Magliette Bianche e Risparmia il 10%

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Pre Black Friday e Black Friday

Etichetta: 26 – 29 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna KOTUKO Bianche

Titolo2: È Iniziato il Black Friday

Titolo3: Incredibili Sconti Fino al 50%

Descrizione1: È Iniziato il Black Friday KOTUKO. Sconti Fino al 50% anche sulle Magliette Bianche.

Descrizione2: Ultime Magliette Bianche KOTUKO Scontate fino al 50%. Approfitta del Black Friday!

Paragrafo1: Black_Friday

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Black Friday ultimo giorno

Etichetta: 30 Novembre

Campagna: Abbigliamento Donna Kotuko

Gruppo di annunci: Magliette Kotuko Bianche

Titolo1: Magliette Donna Kotuko Bianche

Titolo2: Black Friday Ultimo Giorno

Titolo3: Sconti Fino -50%. Scade Oggi

Descrizione1: Ancora per Oggi, Magliette Bianche KOTUKO Scontate Fino al 50%. Non Lasciartele Scappare

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Paragrafo1: Black_Friday

Paragrafo2: KOTUKO

URL Final: www.kotuko.it/magliette_bianche

ATTENZIONE: in Google Ads vi è la possibilità di inserire dei countdown automatici all’interno dei copy degli annunci. Si tratta di un conto alla rovescia in grado di modificare dinamicamente il testo, inserendo i giorni o le ore che mancano alla scadenza delle offerte. È consigliabile pertanto creare delle variabili che prevedano anche questo tipo di formato, soprattutto negli ultimi giorni di offerta, per sollevare il senso di urgenza nell’utente, incrementando %CTR e tasso di conversione.

Insieme agli annunci è sempre opportuno sfruttare anche tutte le estensioni messe a disposizione da Google Ads, adattando i messaggi al fine di rafforzare i messaggi degli annunci.

Le principali estensioni da sfruttare, soprattutto in questo periodo, sono:

Sitelink: per indirizzare gli utenti in determinate pagine chiave del sito
Callout: 25 caratteri cadauno da sfruttare per riportare ad esempio il periodo di promozione, la percentuale di scontistica massima, la possibilità di resi gratuiti, ecc.
Promozione: vi è un’estensione dedicata al Black Friday e al Cyber Monday da utilizzare per mostrare gli sconti presenti su tutto il catalogo o su determinati prodotti, con la relativa data di fine promozione. Molto comoda da pianificare con data di inizio e data di fine
Prezzo: fondamentale per “filtrare” gli utenti che non conoscono i nostri prezzi, al fine di veicolare traffico maggiormente profilato e più prossimo alla conversione
Snippet strutturati: utile per mostrare ad esempio i marchi trattati, soprattutto se registrati, in quanto non possono essere inseriti nei copy degli annunci (salvo previa rivendicazione/autorizzazione della casa madre).

Il Black Friday non riguarda solo le campagne sulla rete di ricerca Google Ads, ma coinvolge tutte le altre campagne messe a disposizione dallo strumento.

Come per la rete Search, anche le campagne Display, Discovery, Remarketing, Video e App necessitano a loro modo di seguire la strategia realizzata per il Black Friday, adattando di conseguenza testi, immagini e formati al fine di intercettare gli utenti nelle varie fasi di navigazione, mettendo in risalto il messaggio chiave di ogni singolo periodo, così come tutti gli altri strumenti digital (e non solo), scelti per sfruttare al massimo questo mese cruciale.

Budget e strategie di offerta

Oltre alla struttura delle campagne e alle azioni da adottare su ogni tipo di campagna, vi è infine la necessità di intervenire sui budget e sulle strategie di offerta.

Grazie agli strumenti di analisi che abbiamo evidenziato nei precedenti paragrafi, occorre inoltre stabilire un piano di investimento, basato sia sugli obiettivi dei singoli periodi ma anche e soprattutto sui trend di ricerca. Pianificare un investimento adeguato in base ai dati analizzati consentirà alle campagne di ottenere una quota impression in grado di presenziare il maggior numero di ricerche effettuate dagli utenti nel periodo senza perdere delle importanti opportunità commerciali. Il budget dovrà di conseguenza adattarsi a queste informazioni.

Il consiglio pertanto è quello di arrivare al Black Friday con un incremento di budget scalabile e non eccessivamente impattante, per evitare di far entrare le campagne (soprattutto quelle che utilizzano una strategia di offerta basata sul machine learning) “in apprendimento”.

Aumentare o ridurre di conseguenza il tetto di investimento massimo giornaliero in maniera più ridotta ma costante durante tutto l’arco del mese consentirà al sistema di ottenere le informazioni di cui necessita per ottimizzare la pubblicazione degli annunci, senza perdere eccessive opportunità di visibilità.

Stesso ragionamento vale per le strategia di offerta (in particolar modo tCPA e tROAS) che, per funzionare al meglio, aumentano o riducono la visibilità di un determinato annuncio in base alla sua storicità. Maggiore sarà l’impatto della modifica, minore sarà la loro efficacia nell’arco dei primi giorni. Anche in questo caso, il consiglio è quello di pianificare degli interventi mirati per aumentare il tCPA e ridurre il tROAS in maniera costante, al fine di arrivare al Black Friday con i valori ottimali per sfruttare al meglio il periodo, per poi procedere con un graduale “ritorno alla normalità” nei giorni successivi all’evento.

Conclusione

Come abbiamo potuto vedere nell’articolo, sono davvero molte le opportunità offerte dallo strumento Google Ads per spingere al massimo le vendite nel Black Friday, ma la strategia che sta nel successo o insuccesso di una campagna di questo tipo si basa su una pianificazione oculata che deve necessariamente tener conto di diversi fattori che possono fare la differenza.

È quindi utile creare una check list delle cose da fare prima di intraprendere una campagna di questo tipo su Google Ads, in cui ricordarsi di:

Creare una pianificazione commerciale per tutto il mese di Novembre
Analizzare i vari trend e volumi di ricerca
Creare un piano editoriale da adattare a tutti i principali canali (sito, social, ecc.)
Strutturare l’account impostando le etichette personalizzate
Adattare gli annunci ai singoli periodi del mese
Ricordarsi di utilizzare più varianti dei singoli copy, integrando annunci estensi, adattabili e con funzione di countdown
Integrare e adattare le principali estensioni
Adeguare offerte e budget in maniera costante ma non eccessivamente impattante

Non sempre gli imprenditori hanno la possibilità di dedicare il giusto tempo ad un’attività di questo tipo o competenze adeguate per raggiungere gli obiettivi di marketing in un periodo dell’anno così difficoltoso. Affidarsi quindi ad un’agenzia specializzata come Kotuko (Premier Partner Google) per la pianificazione di una strategia studiata ad hoc per ottenere un ROAS ottimale consente di ottenere degli enormi vantaggi rispetto alla concorrenza e raggiungere gli obiettivi di vendita desiderati.

In bocca al lupo e buon Black Friday a tutti!

Daniele Crescenzo
SEA Specialist