Abbiamo assistito ad un’autentica rivoluzione di uno degli elementi fulcro del mondo SEO e delle strategie di ottimizzazione per i motori di ricerca. News, immagini, video e altre informazioni aggiuntive, come quelle mostrate da Google Shopping e Knowledge Graph, hanno contribuito (e contribuiranno) a plasmare i mille volti della SERP, modificando drasticamente l’aspetto della pagina dei risultati e anche il destino delle nostre operazioni di posizionamento organico.
Ormai da un paio di mesi, Google ha rimosso gli annunci a pagamento dalla sidebar destra, iniziando a mostrare fino a quattro inserzioni pubblicitarie (anziché tre) al di sopra dei risultati di ricerca organica da desktop, in particolar modo per query legate a settori molto competitivi sul mercato. Gli annunci che ricadono al di sotto della quarta posizione, sono visualizzati in fondo alla SERP, per un totale massimo di sette inserzioni pubblicate contemporaneamente nella stessa pagina.
Il cambiamento è stato ufficializzato dopo lunghi esperimenti condotti su un numero limitato di termini di ricerca, sfruttando la costante e vertiginosa crescita dei dati di traffico proveniente da dispositivi mobili. Il nuovo layout degli annunci Pay Per Click rende l’esperienza su desktop sempre più simile a quella offerta su smartphone e tablet, dove già da qualche tempo sono diminuiti gli organici above the fold per alcune ricerche transazionali, nel tentativo di restituire risultati più rilevanti agli utenti finali e migliori performance agli inserzionisti.
L’aumento della frequenza degli annunci sponsorizzati riduce il Click-Through Rate dei risultati della ricerca organica che, inevitabilmente, sono sospinti più in basso nella SERP. L’introduzione di un’ulteriore inserzione in posizione premium, infatti, fa slittare il primo risultato organico in quinta posizione con un conseguente calo della percentuale di clic prevista. Se sommiamo ai quattro risultati Ads, eventuali mappe e risultati local, la posizione effettiva dell’organico “apripista” diventa addirittura l’ottava.
Si avvicinano tempi duri per la SEO? Noi non la pensiamo così.
La nuova configurazione della SERP prevede una sostanziale diminuzione degli spazi disponibili per la pubblicazione degli annunci a pagamento che, in precedenza, raggiungevano una quota massima di undici inserzioni per pagina. Il taglio operato sulle posizioni pubblicitarie fa presagire un incremento della concorrenza e del costo per clic: aspettiamoci dunque un aumento delle offerte da parte dei brand con l’obiettivo di mantenere la quota di impressioni attuale, preludio di una lotta serrata per la conquista delle prime posizioni. Inoltre, l’aumento del CPC potrebbe indurre alcuni inserzionisti con scarsa disponibilità di budget ad abbandonare la competizione, intravedendo nella Search Engine Optimization l’unica alternativa rimasta per migliorare la visibilità online del proprio business.
Non dimentichiamoci che l’attuale design della SERP ribadisce ancora una volta l’importanza della SEO localizzata, divenuta fondamentale per le imprese “fisiche” che – mediante le giuste azioni di digital marketing – hanno l’opportunità di guadagnare una posizione privilegiata all’interno dell’ambitissimo 3-pack dei risultati locali di Google.
Nuove prospettive nel mondo SEO
Per sfruttare al meglio le potenzialità della rete e dei motori di ricerca, le aziende saranno chiamate sempre più ad attuare una strategia integrata di posizionamento organico e pubblicità a pagamento, per generare traffico sul sito web ma anche lead commerciali qualificati, massimizzando il ritorno sugli investimenti.
A fare la grande differenza, saranno i contenuti – quanto più attrattivi, contestuali e fruibili da tutti i device – proposti dai brand per intercettare i micro momenti che compongono il ciclo decisionale degli utenti, inducendoli a intraprendere un’azione importante sul nostro sito web, come l’acquisto online di un prodotto. La conquista di nuovi clienti, nell’istante fugace in cui manifestano una necessità (“I want to know, I want to go, I want to do, I want to buy”), dipenderà dall’efficacia delle operazioni di content marketing e dalla rilevanza delle landing page ottimizzate per le strategie di posizionamento organico e/o a pagamento. Preferibilmente, una pagina di atterraggio orientata ad attività di Search Engine Marketing sarà studiata per raggiungere l’utente impegnato nella fase più ‘calda’ di decisione d’acquisto, mentre una landing page SEO sarà concepita allo scopo primario (ma non esclusivo) di agganciare il visitatore che si trova nella fase esplorativa di ricerca e confronto delle informazioni.
La pagina dei risultati di ricerca continuerà ad evolversi, nella misura in cui Google cercherà nuove modalità per uniformare la visualizzazione dei listing su desktop e su mobile, nel tentativo di fornire risultati pertinenti, migliorando costantemente l’esperienza dell’utente finale. La sfida delle agenzie web e dei brand sarà quella di adattarsi a questo panorama cangiante, lavorando sodo al raggiungimento delle conversioni e alla massimizzazione del ROI mediante l’uso combinato di tecniche SEO e SEM.
