È un’espressione di cui si sente sempre di più parlare e un insieme di azioni che ormai tutti sembrano considerare prioritarie, ma come fare lead generation? Prima di rispondere a questa domanda, è bene capire innanzitutto cosa significa lead generation e perché può rivelarsi uno strumento indispensabile per il successo della tua azienda.
Lead generation: definizione
La lead generation include tutte le tecniche di marketing volte ad acquisire nuovi contatti. Quando parliamo di lead, infatti, intendiamo qualsiasi potenziale cliente che si sia interessato abbastanza ai servizi o ai prodotti offerti da un’azienda tanto da avergli lasciato i propri dati: nella praticità, quindi, si tratta di nominativi di persona, nel caso di aziende B2C, o di aziende, in un contesto B2B. Visto che è il lead stesso ad aver lasciato il suo contatto, con un po’ di attenzione e impegno, è possibile trasformarlo in un prospect e poi in un cliente vero e proprio.
L’obiettivo di una campagna di lead generation è dunque quella di convincere un utente interessato a lasciare alcuni dei suoi dati, come un numero di telefono o un indirizzo email, per ricontattarlo in un secondo momento. Se un tempo le aziende implementavano il proprio network di contatti principalmente attraverso le fiere di settore oppure le chiamate a freddo, con l’avvento e la diffusione di internet, anche il modo di fare marketing è cambiato. Siti web, e-mail marketing e social network hanno rivoluzionato anche i metodi per fare lead generation, modificando radicalmente il processo decisionale che porta dalla conoscenza di un brand fino all’acquisto del prodotto o del servizio che offre.
Al giorno d’oggi, esistono due metodi diversi per fare lead generation:
- outbound marketing: si tratta di attività che interrompono l’esperienza dell’utente e richiedono la sua attenzione per promuovere un determinato prodotto o servizio, attraverso spot televisivi, annunci, volantini, banner o pop-up;
- inbound marketing: cattura l’attenzione dell’utente mentre sta navigando su internet, attraverso tutta una serie di attività pensate proprio per far comparire l’azienda sotto gli occhi del consumatore al momento giusto, proprio quando viene ricercata un’informazione. Tra gli strumenti più validi e su cui puntare sono compresi il content marketing, il social media marketing, l’email marketing e la SEO on e off-site.
L’importanza dell’inbound marketing
L’inbound marketing è estremamente funzionale per quanto riguarda la lead generation perché si focalizza sul cliente e sulle sue esigenze, trasformando il consumatore in un soggetto attivo e protagonista del processo di acquisto.
Gli aspetti cardine dell’inbound marketing sono quattro:
- aumentare il traffico;
- convertire il traffico in lead;
- trasformare i lead in clienti;
- fidelizzare i clienti acquisiti.
Sia l’inbound sia l’outbound marketing sono fondamentali ai fini della lead generation, ma è bene ricordare che ogni strategia deve essere messa a punto tenendo in considerazione le caratteristiche specifiche di ciascuna azienda.
Come strutturare una campagna di lead generation efficace?
Per creare una campagna di lead generation di successo, è fondamentale che gli utenti siano portati a seguire questo iter:
- scoperta del brand attraverso uno dei canali di marketing dell’azienda;
- click sulla Call to Action posizionata e formulata nel modo giusto;
- approdo su una pagina pensata per catturare ancora di più il loro interesse e per raccogliere i loro dati in cambio di un contenuto o un servizio.
In questo senso, è spesso indispensabile disporre di un lead magnet, un contenuto di valore, come per esempio una brochure, un podcast o un webinar, il cui scopo sia attirare l’interesse del pubblico di riferimento. Se il lead magnet è efficace, l’utente lascerà i suoi dati e diventerà un potenziale cliente, a cui sarà possibile proporre altre offerte e che potrebbe, nel tempo, trasformarsi in un cliente fedele.
In questo processo, quel che occorre fare è mettere il cliente al centro, tramite diverse attività e strumenti, che possono spaziare da articoli di blog al SEO, fino al Facebook advertising. Molto importanti ai fini della lead generation sono anche i tools di marketing automation, come per esempio le piattaforme di e-mail marketing oppure i software che permettono di realizzare landing pages o di analizzare il comportamento degli utenti, in modo da orientare le strategie future per ottimizzare i risultati.
Cosa significa fare lead generation per il tuo business
Nel gergo degli addetti ai lavori si parla di funnel di vendita, cioè di un percorso a imbuto che accompagna il cliente dal primo contatto con l’azienda fino all’acquisto. In questo contesto, la lead generation offre il grande vantaggio di partire già con il piede giusto: con in mano una lista di contatti già potenzialmente interessati ai prodotti o servizi proposti, è possibile elaborare una strategia di marketing specifica che consente di aumentare il tasso di conversione.
Per un’azienda è dunque fondamentale capire:
- quanti lead (cioè quanti potenziali clienti) può ottenere nell’arco di un periodo medio-lungo;
- quanto fatturato può essere generato grazie alla lead generation;
- quali spese comporta fare lead generation.
È poi fondamentale ricordare che non tutte le lead che si andranno a ottenere sono davvero interessanti per l’azienda: spesso ci si trova davanti a “negative personas”, ossia contatti che potrebbero essere interessanti per qualche altra realtà, ma che non sono davvero il fit giusto per la propria. Per questo, al momento del loro ingresso, bisogna qualificare i lead e quindi capire se sono in linea con il profilo delle buyer personas dell’azienda.
Come fare lead generation attraverso il lead nurturing
Fare lead generation significa dunque anche intessere una rete di relazioni in modo non solo da fidelizzare i clienti già acquisiti ma anche da catturare l’interesse di nuovi. Fiere di settore, eventi dedicati, social network e altri strumenti, come abbiamo visto, permettono di ottenere i contatti dei potenziali clienti. Il problema è che spesso, una volta creata una lista perfettamente in target, questa finisce direttamente nel dimenticatoio, errore che a molte aziende viene a costare caro. Per evitare di commetterlo, c’è una sola cosa da fare: il lead nurturing.
L’espressione anglosassone lead nurturing, “coccolare i lead”, rende bene l’idea: si tratta, in sostanza, di mettere in atto una serie di accorgimenti volti a instaurare una relazione duratura con i contatti acquisiti, con l’obiettivo di convertirli in clienti effettivi. Una volta che è stato acquisito un contatto, bisogna quindi coltivarlo tramite comunicazioni one-to-one.
Parole chiave per il lead nurturing sono: fiducia ed empatia. Per conquistare un lead, trasformandolo in un cliente, ci vuole cuore. E, allo scopo, è fondamentale curare nel minimo dettaglio i contenuti e, nel contempo, pianificare campagne ad hoc attraverso strumenti come Google Ads o Facebook o, ancora, utilizzando software di marketing automation.
