Dietro a ogni campagna Google Ads vive un mondo di parole chiave, che l’inserzionista è in grado di orchestrare attraverso l’utilizzo delle “corrispondenze”. Attraverso le corrispondenze utilizzate, l’inserzionista può ampliare o restringere il target di utenti ai quali mostrare i propri annunci. A primo impatto, si potrebbe pensare che restringere il target, per fornire annunci altamente pertinenti con la ricerca dell’utente, sia la scelta migliore. Tuttavia, a seconda del settore, della conoscenza della propria audience di riferimento e dell’obiettivo della campagna, utilizzare il giusto tipo di corrispondenza può fare la differenza sul rendimento della propria attività.
Stai avviando una fase esplorativa del mercato online o vuoi intercettare gli utenti che cercano uno specifico prodotto? Scegliere il tipo di corrispondenza giusto ti permetterà di restringere o ampliare la tua audience, sulla base dei tuoi obiettivi strategici.
Quali sono le tipologie di corrispondenze a disposizione dell’inserzionista?
Procedendo da quelle meno restrittive, atte ad intercettare un pubblico più ampio, a quelle che adottano più filtri, esistono 4 tipi di corrispondenze:
- corrispondenza generica;
- corrispondenza a frase;
- corrispondenza esatta;
- corrispondenza inversa.
Quali sono le loro caratteristiche e come fare a utilizzarle in modo vantaggioso?
Corrispondenza generica
Sintassi: scarpe da corsa
Per impostazione predefinita, quando si aggiungono parole chiave alle proprie campagne, queste vengono considerate in senso generico dalla piattaforma. Nello specifico, la piattaforma mostrerà gli annunci a un pubblico vasto, considerando anche quelle ricerche correlate alla parola chiave, includendo termini simili, sinonimi, singolari e plurali ed errori ortografici.
Se da un lato la corrispondenza generica è molto utile per sondare il mercato e verificare quali termini e in che contesti vengono associate le parole chiave, dall’altro lato la piattaforma mostrerà i nostri annunci anche in contesti che potrebbero non essere correlati con il servizio o prodotto che stiamo pubblicizzando.
Supponiamo di gestire le campagne di un ecommerce che vende scarpe da corsa. Tra le parole chiave selezionate per i nostri annunci, compaiono scarpe da corsa nike, scarpe da corsa adidas, scarpe da corsa professionali e così via. Utilizzando la corrispondenza generica, il motore di ricerca potrà pubblicare i nostri annunci anche per scarpe da ballo, scarpe da uomo eleganti, o altri termini di ricerca fuori contesto. In questo caso, possono venire in aiuto altri tipi di corrispondenze, che fungeranno da controllori all’ingresso per tutte quelle ricerche non adatte al nostro settore.
La corrispondenza generica può essere molto utile in una fase esplorativa del mercato, dove l’obiettivo è studiare quali termini utilizzano gli utenti per cercare il prodotto o servizio in questione. Tuttavia, per evitare dispersioni di budget è opportuno combinare questo tipo di corrispondenza con parole chiave a corrispondenza inversa, di cui parleremo più avanti.
Corrispondenza a frase
Sintassi: “scarpe da corsa”
Una parola chiave con corrispondenza a frase attiva la pubblicazione dell’annuncio per query di ricerca che includono la parola chiave, o frase, nell’esatta sequenza e ordine specificato. Allo stesso tempo, gli annunci verranno pubblicati anche per quelle ricerche che includono parole che precedono o seguono la keyword di riferimento.
Considerando la keyword “scarpe da corsa”, gli annunci possono essere pubblicati per ricerche come: scarpe da corsa usate, scarpe da corsa economiche, negozi di scarpe da corsa. Tuttavia, non compariranno per ricerche come: scarpe nere da corsa, scarpe adidas da corsa, o tutto ciò che si interpone ai termini inclusi nella parola chiave.
L’utilizzo di questa corrispondenza restringe ulteriormente il target, permettendo all’inserzionista di profilare in modo più mirato gli utenti, fornendo annunci specifici sulla base della ricerca effettuata.
Corrispondenza esatta
Sintassi: [scarpe da corsa]
Tra le diverse corrispondenze utilizzabili, quella esatta pone il massimo livello di filtro alle ricerche degli utenti. Puoi utilizzare la corrispondenza esatta quando desideri che il tuo annuncio venga visualizzato solo per query di ricerca che corrispondono esattamente alla parola chiave che hai scelto, senza parole o lettere aggiuntive.
Questo tipo di corrispondenza permette di raggiungere un’audience altamente profilata, tuttavia restringe fortemente il target. Senza uno studio adeguato a priori, la corrispondenza esatta potrebbe escludere gli annunci da una quota di mercato potenzialmente interessata alla nostra attività. Per questo motivo, è consigliabile un suo utilizzo in fasi avanzate della sponsorizzazione.
Corrispondenza inversa
Sintassi: -ballo, -golf, -classiche…
Se tutti gli altri tipi di corrispondenze sono inclusivi, la corrispondenza inversa è l’unica che permetta di escludere determinate ricerche non correlate ai servizi e prodotti proposti.
Questa tipologia è utilizzata in concomitanza con gli altri tipi di corrispondenze, come nel caso di quelle generiche, per poter delimitare il campo di pubblicazione degli annunci ed evitare che le campagne disperdano budget in settori che non interessano all’inserzionista. Inoltre, aumentando la pertinenza dei propri annunci con le ricerche degli utenti, anche il CTR ne otterrà benefici consistenti.
In conclusione, attraverso le corrispondenze, l’inserzionista ha la possibilità di istruire Google Ads su quando mostrare i propri annunci e garantire, in questo modo, che vengano raggiunti gli obiettivi preposti alla campagna. Capire l’importanza di queste impostazioni, e studiare una strategia di utilizzo, permetterà di massimizzare i risultati e di ottimizzare i costi di una campagna pubblicitaria.
La rimozione del modificatore di corrispondenza generica
Fino all’anno scorso, esisteva un altro tipo di corrispondenza: il modificatore di corrispondenza generica, che permetteva di selezionare specifici termini della parola chiave da far comparire necessariamente all’interno nella query di ricerca dell’utente (sintassi: +scarpe da +corsa). Utilizzando questo tipo di corrispondenza, era possibile restringere il target e, allo stesso tempo, far comparire i nostri annunci anche per varianti plurali e singolari, parole con errori grammaticali o per frasi dove l’ordine delle parole era diverso rispetto alla parola chiave.
Questa corrispondenza, però, è stata definitivamente rimossa a luglio 2021, come riportato nella guida ufficiale Google: non è quindi più possibile integrare parole chiave con questa tipologia di corrispondenza. In più, le parole chiave impostate in passato con corrispondenza generica modificata potranno essere gestite a livello di stato (attiva, metti in pausa o rimuovi) e a livello di offerta ma, se non verranno sostituite con altre tipologie di corrispondenze disponibili (corrispondenza generica, corrispondenza a frase o corrispondenza esatta), si comporteranno come se fossero impostate a corrispondenza a frase.
Gli inserzionisti che non si adegueranno (impostando una corrispondenza generica alle attuali keywords o integrando un numero maggiore di parole chiave, al fine di intercettare ricerche in target) rischiano di perdere potenziali ricerche in target. Infatti, con la corrispondenza a frase gli annunci non verranno più mostrati nel caso in cui l’ordine delle parole nella query di ricerca dovesse subire dei cambiamenti tali da comportare la modifica del significato.
Con la corrispondenza generica modificata gli annunci associati potevano comparire in tutte le ricerche degli utenti contenti i termini contrassegnati con il “+”, a prescindere dal loro ordine e da qualsiasi altro termine a essi associati (a eccezione delle parole impostate a corrispondenza inversa). Ad esempio, nel caso della keyword “trasloco da Milano a Torino”, l’annuncio poteva comparire all’interno delle seguenti query:
- Trasloco da Milano a Torino;
- Milano Torino trasloco;
- Trasloco da Torino a Milano;
- Servizi di trasloco da Torino a Milano;
- Ecc.
Con la trasformazione della corrispondenza generica modificata in corrispondenza a frase, invece, gli annunci non potranno essere più visualizzati dagli utenti nel caso in cui l’ordine ne determinasse un radicale cambiamento rispetto al senso originale della keyword.
| SÌ | NO |
| trasloco da milano a torino | trasloco da torino a milano |
| milano torino trasloco | torino milano trasloco |
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