In questo articolo parleremo di una delle metriche fondamentali per valutare lo stato di salute e la qualità delle proprie campagne pubblicitarie sui motori di ricerca: il Click Through Rate. In particolare, approfondiremo il nostro modo di interpretare questa metrica in ottica SEM e come solitamente cerchiamo di sfruttarla a vantaggio delle campagne Google Adwords e Bing Ads che gestiamo per i nostri clienti.
Il CTR (Click Through Rate o percentuale di clic) è definito dalle linee guida di Google come un rapporto che indica la frequenza con cui le persone che vedono gli annunci fanno clic su di essi. In altre parole, il CTR viene calcolato dai motori di ricerca facendo il rapporto tra i clic ottenuti dagli annunci e le impressioni (visualizzazioni).
Perché il Click Through Rate è importante per il motore di ricerca?
Il CTR è un tasso che viene preso in forte considerazione dai motori di ricerca, che lo utilizzano anche per attribuire un punteggio di qualità alle parole chiave utilizzate dalle campagne degli inserzionisti.
La logica sottointesa nel calcolo del punteggio di qualità è che se gli utenti cliccano su un annuncio è perché lo ritengono interessante e in linea con ciò che cercavano. Pertanto, tenendo a mente che il primo obiettivo dei motori di ricerca è fornire ai propri utenti risultati di qualità, il CTR diventa un indice molto importante per valutare se posizionare o meno gli annunci degli inserzionisti in evidenza nella pagina dei risultati di ricerca.
Inoltre, grazie a questa metrica, il motore di ricerca è in grado di calcolare quali annunci gli consentiranno di generare un maggior profitto, in quanto più un annuncio è attrattivo per gli utenti, maggiori saranno i clic su di esso e maggiore sarà il guadagno del motore di ricerca.
Perché il Click Through Rate è importante per l’inserzionista?
Da un punto di vista dell’inserzionista, il CTR consente di effettuare una valutazione pre-click delle campagne, ovvero stimare la qualità di esse prima che l’utente visiti la pagina di destinazione di un sito sponsorizzato.
Se una campagna registra un alto tasso di interazione (%CTR) significa che gli annunci offrono agli utenti una risposta altamente pertinente alle loro ricerche, offrendo soluzioni mirate a soddisfare le loro esigenze.
Spesso, i clienti che seguiamo ci chiedono quale sia una buona percentuale di CTR. Nonostante Google (il motore di ricerca più utilizzato al mondo) suggerisca come positivo un CTR di almeno l’1%, attraverso la nostra esperienza consigliamo di considerare benefico un tasso di clic superiore al 3%. Grazie alle attività di ottimizzazione degli account, come l’analisi dei termini di ricerca, la suddivisione minuziosa dei gruppi di annunci e la costante attività di testing delle creatività testuali utilizzate, è possibile ottenere percentuali di CTR nettamente migliori, soprattutto nel medio-lungo termine.
II CTR è calcolato dal motore di ricerca a livello di campagna, gruppo di annunci, annunci e parola chiave, pertanto è consigliabile analizzare i suoi valori a diversi livelli di profondità, per poter individuare le aree di miglioramento. I primi segnali vengono dati a livello di campagna, il più generico, dal quale è possibile iniziare a scremare le campagne che necessitano di ottimizzazioni, da quelle che stanno già ottenendo buone performance.
Nel caso in cui il CTR della campagna risulti basso, è possibile approfondire lo studio a livello di gruppo di annunci, per capire quale rende di meno, per poi continuare a livello di annunci e parole chiave. In questo modo, è possibile valutare dove ottimizzare le campagne. Per poter ottenere una percentuale di CTR buona sin dai primi giorni di attivazione delle campagne, è utile ricordarsi di porsi le giuste domande prima di strutturare un account, in modo tale da implementare una strategia di comunicazione focalizzata su un target specifico.
Che cosa influisce sul Click Through Rate?
Per poter apportare le ottimizzazioni del caso, ad ogni modo, bisogna conoscere i fattori che influenzano il CTR:
- Posizione media: se gli annunci vengono pubblicati in posizioni premium sulla pagina di ricerca (al di sopra dei risultati organici) essi otterranno un’alta visibilità, la quale incrementerà la percentuale di clic. Al contrario, gli annunci posizionati in fondo alla pagina avranno una minore probabilità che gli utenti clicchino su di essi.
- Testo pertinente: un testo che risponde alla ricerca dell’utente attirerà più clic. Un trucco, in questo caso, è l’utilizzo delle parole chiave nel titolo e nel testo degli annunci, poiché verranno messe in evidenza in grassetto e cattureranno più attenzione. Per ottenere maggiori consigli su come scrivere in maniera efficace il tuo annuncio, scopri come creare e strutturare i nuovi annunci estesi di Google.
- Segmentazione in gruppi di annunci: attraverso il raggruppamento delle parole chiave che condividono temi comuni. Maggiore è la minuzia con cui si effettuerà la suddivisione e maggiore sarà la pertinenza dell’annuncio con le parole chiave di riferimento.
- Estensioni: le estensioni sono delle componenti aggiuntive degli annunci, capaci di fornire informazioni utili, che aumentano la probabilità di clic da parte dell’utente. Alcuni esempi, tra le possibili estensioni implementabili, sono il numero di telefono, la possibilità di richiedere indicazioni stradali per raggiungere la sede della tua attività, i sitelink (link che collegano l’annuncio a diverse pagine del tuo sito web) o i callout (informazioni aggiuntive non cliccabili, pubblicate al di sotto dei rispettivi annunci testuali).
Cosa comporta un buon Click Through Rate?
Ottenere un buon CTR è come gettare un sasso in un lago, capace di creare una serie di reazioni a catena positive per le campagne pubblicitarie sui motori di ricerca, tra cui:
- Aumentare la posizione media degli annunci nella SERP
- Ridurre i costi: il motore di ricerca premierà gli annunci con un alto tasso di interazione, riducendo il costo per clic delle campagne, che offrono un’informazione di qualità al proprio cliente (l’utente).
Nonostante il CTR sia una metrica fondamentale per valutare le performance di una campagna SEM, nei processi di ottimizzazione è necessario considerare ulteriori metriche, che consentono di verificare come interagiscono gli utenti con la pagina di atterraggio degli annunci. Grazie all’analisi integrata dei risultati, ottenuti utilizzando le diverse piattaforme di tracciamento, sarà possibile individuare un modello di comportamento degli utenti, fondamentale per apportare ottimizzazioni vincenti alle campagne pubblicitarie e ai siti internet.
